ما هو تعريف اختراق نمو المؤسسات (Growth Hacking) ولمَ يتعيّن على المؤسسات الناشئة دراسة تطبيقه؟

في ظل واقع سوق العمل المتغير، وظهور المزيد من التطوّرات التقنيّة التي أحدثت نقلة نوعيّة في أساليب إدارة المؤسسات، بات النجاح في توسعة الأعمال والتميّز عن جموع المنافسين يشكّلان تحديًا لا يُستهان به. لذا أصبح فهم السوق جيّدًا وتحديد السبل الصحيحة للوصول إلى العملاء من أهم الأولويات التي يتعيّن على أصحاب الأعمال الاهتمام بها إذا أرادوا تحقيق مستويات النمو التي تسعى إليها المؤسسات الناشئة.  

هل سمعت من قبل عن مصطلح “اختراق نمو المؤسسات” أو ما يُسمى أيضًا “هكر النمو”؟ ظهر هذا المصطلح للمرة الأولى في العام 2010 حين طرحه شون إليس، وهو يشير إلى استخدام استراتيجيات مبتكرة ومنخفضة التكلفة لمساعدة الأعمال والمؤسسات على كسب أكبر عدد من العملاء بأقل ميزانية ممكنة وفي غضون أسرع إطار زمني. وتستند عملية اختراق النمو في المقام الأول على التوظيف الأمثل للأدوات التسويقيّة والبيانات والترميز، فضلًا عن تكرار التجريب سعيًا لإيجاد أفضل الآليات التي تساعد على تحسين قنوات التواصل مع العملاء، ومن ثم تطبيق هذه السبل لتحقيق النمو. (نيل باتيل، 2023) 

دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة لاستيعاب هذا المفهوم بشكل أفضل وأعمق. يُعد اختبار أ / ب (A/B testing) أحد أساليب اختراق النمو التي تطبّقها نتفليكس (Netflix) لتحسين تجربة المستخدم. ويتضمن هذا الاختبار مقارنة نسختين مختلفتين من المنتج أو التجربة لتحديد أيهما يحقق أداء أفضل استنادًا إلى بيانات المستخدمين. ومن خلال التجريب باستخدام منتجات مختلفة، وتحليل المقاييس مثل نسبة الضغط (CTR) ومعدلات التفاعل ورضا العملاء، حيث تقوم نتفليكس باتخاذ قرارات قائمة على البيانات والنتائج لهذا الاختبار مما يساعدهم على مواصلة تحسين المنتجات والتجارب. فعلى سبيل المثال، تطبيق استخدام أيقونتي الإبهام للأعلى أو الأسفل بدلًا من التقييم النجمي في العام 2017 قد أدى إلى مضاعفة عدد التقييمات المُقدّمة من المشاهدين. (نتفليكس، 2021) 

ونرى في منصة (iHerb) مثالًا آخر، وهو موقع إلكتروني للتجزئة متخصص في المكملات الغذائيّة ومنتجات الصحة. حيث تقوم (iHerb) بتوظيف شبكات التواصل الاجتماعي لتوليد محتوى ذي صلة، وتسهيل النمو العضوي على صعيد المنصة ذاتها. ومن أهم الاستراتيجيات التي يتم استخدامها هو التعاون مع المؤثرين على شبكات التواصل الاجتماعي كآلية للتسويق واسع الانتشار وسريع الوتيرة (التسويق الفيروسي). ومن خلال هذه الشراكات، يعرض المؤثرون مشترياتهم، ويقدمون مراجعات للمنتجات، ويستعرضون كيف قاموا بدمج هذه المنتجات ضمن نظامهم اليومي. وعلاوة على ذلك، يقدم المؤثرون لمتابعيهم خصومات للاستفادة منها عند الشراء من المنصة لاحقًا. وتثمر هذه الحملات التعاونيّة عن خلق محتوى تفاعلي يتردد صداه بين المتابعين ويحفزّهم على شراء المنتجات عالية التقييم، الأمر الذي يساهم بدوره في توسيع قاعدة عملاء (iHerb) ويرفع معدل نموها الإجمالي. 

قدمت هذه الأمثلة بعض أساليب اختراق النمو. ولكن يوجد الكثير من الأساليب الأخرى، مثل تحسين محركات البحث (SEO) لتعزيز الظهور والانتشار، وبرامج تعزيز انتماء العميل للاستفادة من توصيات العملاء وغيرها.  

يقترن مفهوم اختراق النمو عادةً بالمؤسسات الناشئة التي ترغب في توسيع نطاق أعمالها، ولكنها تفتقر للميزانيات الضخمة اللازمة لأدوات التسويق التقليديّة. ومع ذلك، وكما يقر الكثيرون، يمكن تطبيق هذا المفهوم بواسطة أي مؤسسة تسعى إلى تحقيق النمو المستدام. (Optimizely, 2023) 

أما السؤال الذي من الجدير أن يسأل فهو “هل اختراق النمو الذي تستخدمه مناسباً لك”؟ الجدير بالذكر بأن اختراق النمو قد ينتج العديد من الفوائد التي تعود ايجاباً للمؤسسة التي تطبّقه، بما في ذلك زيادة عائدات الاستثمار وتعزيز الوعي بالعلامة التجاريّة، إلا إنه قد تكون له أيضًا بعض الجوانب السلبيّة التي ينبغي أن تضعها المؤسسات في الاعتبار قبل الإسراع بتطبيقه. فإذا كانت المؤسسة تهتم بالكم على حساب الجودة، قد تستقطب بعض أساليب اختراق النمو زبائن مؤقتين، وهو ما يؤدي بدوره إلى مخرجات قصيرة الأجل. كذلك، فإنه في خضم تركيز المؤسسة المفرط على توليد عملاء محتملين، قد تغفل عن تقييم مدى جاهزيتها للنمو، مما يسفر عن مشاكل تشغيليّة. وعلاوة على ذلك، فإن النمو السريع لشريحة الجمهور المستهدف قد يعوق عملية إقامة علاقات راسخة وطويلة الأجل مع العملاء. (جريج بوارييه، 2017؛ Shopify, 2023) 

من المهم معرفة أن اختراق النمو ليس حلًا موحدًا مناسبًا للجميع، كما إنه لا يمكنك استنساخ الاستراتيجيات التي تتبعها المؤسسات الأخرى وتطبيقها على أعمالك ببساطة. ولا ننكر أنه قد يحالفك الحظ وينجح هذا الأمر أحيانًا، لكن في الحقيقة ليس كل أسلوب مناسبًا لجميع الأعمال. إذ يتوقف نجاح عملية اختراق النمو على فهم المؤسسة لنموذج أعمالها وقاعدة عملائها، ومن ثم وضع استراتيجياتها الخاصة المناسبة لحالتها الفريدة. وفي النهاية، يتعلق الأمر كله بخلق تجربة عملاء سلسة تجتذب الشرائح المستهدفة بفاعلية وتضمن تحقيق النمو بكفاءة واستدامه.  

المصادر: 

Greg Poirier, 2017. Available at: https://medium.com/inside-the-salesforce-ecosystem/growth-hacking-the-good-the-bad-and-the-potential-security-risks-92a51deff51f 

Optimizely, 2023. Available at: https://www.optimizely.com/optimization-glossary/growth-hacking/ 

Neil Patel, 2023. Available at: https://neilpatel.com/what-is-growth-hacking/ 

Shopify, 2023. Available at: https://www.shopify.com/blog/growth-hacking#:~:text=Disadvantages%20of%20growth%20hacking&text=By%20prioritizing%20customer%20quantity%20over,done%20deal%2C%20never%20to%20return. 

Netflix, 2021. Available at: https://gibsonbiddle.medium.com/a-brief-history-of-netflix-personalization-1f2debf010a1